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By Jost Adler

Aus der Sicht der Nachfrager stellt sich im Zusammenhang mit Geschäftsbeziehungen grundsätzlich die Frage, mit welchem Anbieter und in welcher vertraglichen shape die Zusammenarbeit erfolgen und aufrechterhalten werden soll. Vor dem Hintergrund einer dynamischen Betrachtung von Geschäftsbeziehungen ist dabei der Wechsel des Anbieters bzw. des Vertragstyps von zentraler Bedeutung.

Jost Adler entwickelt eine im Vergleich zu bisherigen institutionenökonomischen Ansätzen erweiterte Theoriebasis: die Transaction selection thought. Auf dieser Grundlage leitet er zentrale Erklärungsgrößen des Anbieter- und Vertragstypenwechsels ab, die er in ein theoretisch konsistentes Modell integriert. Er unterzieht die dort analysierten Wirkungszusammenhänge einer empirischen Prüfung. Es wird deutlich, dass die abgeleiteten Einflussgrößen des Wechselverhaltens dem Anbieter wertvolle Ansatzpunkte zur Ausgestaltung seines absatzpolitischen Instrumentariums liefern.

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W2j Wnj wnn Dabei gibt das Element w ij die Anzahl der Nachfrager an. die in Periode t-1 die Marke i gekauft haben und in Periode t zur Marke j wechselten. Die jeweilige Anzahl der treuen Kunden findet sich in der Hauptdiagonalen der Martix. Vgl. Topritzhofer. Edgar (1972). 5. 296f. 60 Vgl. McCarthy. • et al. (1992). 5. 1372. 61 Vgl. hierzu beispielsweise Rao. lSabavala. Darius J. (1981). S. ; Rubinson. Joel RNanhonacker. lBass. Frank M. (1980). 5. ; Kalwani. lMorrison. Donald G. (1977). 5. ; Lin.

74 Abbildung 10: Erklarungsmodelle des Anbieterwechsels im Businessbereich Autor Stichprobe unabMngige Variablen abhangige Variable zentrale Ergebnisse Heide/Weiss (1995) 219 SchlOsselinformanten von Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen im Hochtechnologiebereich Exogene Unsicherheit; Schnelligkeit des technologischen Wandels. Technologische Heterogenitat. vorherige Erfahrung Offenheit des Consideration Set. tatsachlicher Anbieterwechsel Ais Ergebnis stellte sich heraus. dass die Schnelligkeit des technologischen Wandels.

Die betrachteten Auspragungen werden auf solche beschrankt, die sich auf Transaktionen uber Markte, insbesondere Endkundenmarkte, beziehen. • Es wird ebenfalls eine Foige von mindestens zwei Transaktionen betrachtet. • Anbieter- und Vertragstypenwechsel werden als voneinander unabhangige Entscheidungsbereiche analysiert. 39 Vgl. Bolton, Ruth N. (199B), S. 46. 3 Anbieter- und Vertragstypenwechsel als zu erklarende GroBen Werden nun die beiden Aspekte der Anbieter- und Vertragstypenwahl miteinander kombiniert ergeben sich far den Nachfrager im Rahmen von WechselUberlegungen theoretisch vier Entscheidungsoptionen, die in Abbildung 6 wiedergegeben sind.

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